Últimamente ha habido un cambio radical en las funciones de ventas y marketing empresarial B2B gracias a COVID-19. Desde eventos y viajes hasta entretenimiento y presentaciones en persona, la aparición de la colaboración remota y la nueva tecnología de ventas que respalda estas funciones está reemplazando lo que antes era un embudo de ventas in situ engorroso y, a menudo, costoso.
Estudios recientes han demostrado que la mayoría de las interacciones con los vendedores B2B se han vuelto remotas y que la inmensa mayoría de los compradores (70-80%) lo prefieren así. A nivel mundial, la eficacia del modelo de ventas remotas para llegar y atender a nuevos clientes ha aumentado en todos los ámbitos, con un cambio neto del 9% en los EE. UU. Y más del 20% o más en lugares como Francia, el Reino Unido y Brasil. Y no es solo para artículos pequeños. Entre los tomadores de decisiones B2B, el 70% está abierto a realizar compras nuevas, totalmente de autoservicio o remotas por valor de más de $ 50,000. Y el 27% gastaría más de $ 500,000.
Si bien las preocupaciones por la seguridad fueron los principales impulsores iniciales, las interacciones remotas y de autoservicio han facilitado de manera demostrativa el proceso de ventas B2B y, al mismo tiempo, han ayudado a cambiar la mentalidad. Todo, desde la gestión de la información del producto hasta la realización de pedidos y la atención al cliente de backend, se ha hecho más fácil y conveniente gracias a la digitalización. Los clientes de todos los sectores, incluso aquellos dominados por los modelos tradicionales de ventas de campo, han adoptado esta nueva normalidad. Según un informe de Mckinsey, solo alrededor del 20% de los compradores B2B dicen que esperan volver a las ventas en persona.
La nueva pila de tecnología de ventas B2B
Los pilares clave de la nueva pila de tecnología de habilitación de ventas digitales giran en torno a plataformas cuyas capacidades hacen avanzar acuerdos de forma remota, mitigan el riesgo y analizan los prospectos y el éxito de los clientes. Cuentan con plataformas de prospección de futuro, que incluyen marketing basado en cuentas (ABM) y empresas de alcance de ventas como Terminus, 6sense, Sales Loft y Outreach. Estas plataformas aceleran el conocimiento y la participación de la marca al alinear los equipos de marketing y ventas en torno a estrategias basadas en datos que se dirigen y priorizan las cuentas de calidad (y los tomadores de decisiones clave en ellas) con mensajes y contenido personalizados, evitando tácticas más generales de generación de clientes potenciales y de marca.
En un mundo de trabajo desde casa con presupuestos de marketing ajustados, este tipo de plataformas se han vuelto vitales. Según un informe reciente de ABM, el 94% de los encuestados indicó que ahora tiene un programa de ABM. Eso es un 23% más que el año pasado. Como era de esperar, el 63% de los equipos indicaron en el mismo estudio que los programas de ABM se habían vuelto “importantes o absolutamente críticos para sus objetivos comerciales”.
La habilitación segura de conferencias virtuales y de video también es ahora un componente vital (y ubicuo) de las ventas en la era de COVID-19. La videoconferencia, y Zoom, en particular, fue el beneficiario más visible que impulsó la comunicación remota desde el principio, pero las tecnologías de conferencia integradas como Amazon Chime ahora están impulsando a empresas como Salesforce y Slack a habilitar esta capacidad. Además, el reposicionamiento y la aparición de plataformas de transmisión de eventos como Convene, SplashThat y Bizzabo están mejorando el juego de las videoconferencias.
Arriba: Amazon Chime ejecutándose sobre Salesforce.
Crédito de imagen: AWS.Amazon.com
Las pilas de tecnología de ventas que permiten la ingesta continua y la aplicación de datos también han adquirido mayor importancia en los últimos ocho meses. Las plataformas especializadas de CRM y CDP B2B, como Salesforce, Pipedrive, Zylotech y Lytics, ayudan a asegurar los fundamentos de la tecnología de ventas al mismo tiempo que brindan plataformas de creación de datos y nuevos enfoques para la contratación y la gestión de clientes. (Divulgación: mi empresa tiene una inversión en Zylotech.) Estas plataformas ofrecen enfoques altamente personalizados para la gestión de relaciones con los clientes a través de plataformas de datos diseñadas para satisfacer las necesidades únicas de las empresas B2B, ya sea mediante la definición de perfiles de clientes B2B específicos y trayectos de ventas, identificando claves personal al que apuntar con mensajes y anuncios, o optimizando las conversiones en todas las etapas del embudo de ventas. Estas plataformas ayudan no solo a automatizar la administración de cuentas, sino también a aumentar la inteligencia de ventas contextual para proporcionar conversaciones y compromisos más efectivos.
Por último, las plataformas analíticas y de soporte al cliente han avanzado como impulsores clave de la habilitación de ventas y el éxito del cliente. La mayor demanda y necesidad de datos para impulsar las ventas remotas es una de las razones por las que los líderes de ventas B2B consideran que empresas como InsightSquared y Zendesk son más importantes que nunca.
Arriba: panel de ventas de Zendesk.
Si bien las oportunidades para estas plataformas fueron en gran parte introducidas por la pandemia, ahora parece probable que sobrevivan a COVID. Los clientes empresariales son optimistas sobre este nuevo panorama de ventas y su entusiasmo muestra pocas señales de disminuir. Se espera que tanto los gastos de capital como los operativos experimenten aumentos repentinos de varios años. Cerca de nueve de cada 10 tomadores de decisiones ahora dicen que estas nuevas prácticas de ventas comerciales y de comercialización serán un elemento fijo durante 2021 y posiblemente más allá. Las valoraciones del mercado de valores también reflejan esta tendencia. Las valoraciones del software B2B se están disparando y también ha habido un repunte en la actividad de fusiones y adquisiciones. La reciente y emblemática adquisición de Salesforce de Slack y la adquisición de TechTarget de la plataforma de eventos virtuales BrightTALK son solo los ejemplos más recientes.
En conjunto, la reinvención del embudo de ventas digital representa una oportunidad única para las empresas B2B. Las ventas virtuales ayudan a las organizaciones a reducir los costos y al mismo tiempo ampliar el alcance. El hecho de que los clientes también se inclinen y recompensen a los vendedores que adoptan lo digital probablemente signifique que estos cambios, en gran parte, se convertirán en elementos permanentes. De hecho, no es difícil imaginar que todos estos factores generen una especie de punto de inflexión en el que la presión para capitalizar la transformación del embudo de ventas B2B genera una ventaja competitiva para los primeros en adoptar modelos remotos y las tecnologías que los habilitan.
Joe Apprendi es socio general de Revel Partners.
VentureBeat
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