Hace décadas tuve el placer de ver un video de marca, creado por una agencia de publicidad de San Francisco, narrado por un ejecutivo de publicidad con una voz familiar que había narrado decenas de comerciales. [1] . Creo que se titulaba Permanecer en el personaje y, aunque lo busqué en Internet muchas veces a lo largo de los años, y solo pasé una hora más intentándolo sin éxito, nunca logré encontrarlo.
El video hablaba sobre la importancia de que las marcas se mantengan en el personaje en su marketing y publicidad. Lamentablemente, hoy en día, cuando busca “marcas que se mantienen en el carácter”, es más probable que se le ocurra un artículo sobre mascotas que uno sobre el carácter de la marca.
Todos estos pensamientos se agitaron la otra mañana cuando leí esta historia sobre Hugh Grant.
Staying in Character usó a los actores como ejemplo, argumentando que las peores películas de la mayoría de los actores son cuando (como dice la expresión de Hollywood) jugando contra el tipo, como John Wayne como un centurión romano, Sylvester Stallone en Stop! O My Mom Will Shoot, o Macaulay Culkin interpretando a un asesino psicópata. Aunque desafiar el tipo por completo, o jugar exitosamente contra él, es sin duda un gran logro para un actor, a la mayoría de la audiencia no le gusta.
Queremos a John Wayne como el hombre de la ley duro, Sylvester Stallone como Rocky Balboa y el niño Home Alone como el niño Home Alone. Queremos que los actores jueguen en tipo, no en contra.
Es un conflicto de intereses directo entre el actor / producto y la audiencia / consumidor. Hugh Grant quiere mostrar al mundo que puede desempeñar un papel diferente al del inglés romántico. Sin embargo, así como queremos nuestros cafés personalizados en Starbucks y los baños limpios en McDonald’s, queremos que Hugh Grant sea un inglés romántico. No nos importa si Hugh Grant está aburrido de ser Hugh Grant. Ese es su problema.
Los músicos tienen el mismo desafío. Se cansan de tocar las mismas viejas canciones y quieren tocar su material más nuevo, pero los fans quieren escuchar los clásicos. [2] . James Taylor, siempre gracioso, lo expresó bien al discutir su exitosa portada de Tienes un amigo.
Taylor describió la noche en que escuchó por primera vez a la compositora Carole King interpretar la canción. Taylor se emocionó tanto que, dijo, “literalmente corrí a buscar mi guitarra e intenté aprender a tocarla. Por supuesto, no me di cuenta de que estaría jugando todas las noches durante el resto de mi vida “.
El otro ejemplo que recuerdo del video fue una discusión sobre Jack Daniels, a quien se le atribuye la creación de una de las campañas publicitarias de mayor duración de la historia. Aquí hay dos de sus anuncios de la década de 1980.
Yo llamaría a esta marca. Comienza con el producto y el empaque. Pero también se trata tanto de quién eres como de cómo hablas. (Por cierto, ¿no es delicioso ese copywriting?)
Si bien la narración de historias es el furor actual del marketing, y si bien estos anuncios ciertamente cuentan historias, permanecer en el personaje va más allá de contar historias individuales a cómo vincular numerosas historias de construcción de marca a lo largo del tiempo.
Realmente, se trata de una cosa: consistencia.
Definir quién eres (tu esencia) y cómo hablas (tu voz) Comunicar constantemente tu esencia en tu voz, siempre, nunca jugar en contra del tipo Seguir con eso, venga el infierno, el agua alta o, mucho más peligrosamente, un nuevo CMO
Se trata de que seas tú. O, para el caso, Hugh siendo Hugh. Y es por eso:
Al final, se trata de definir quién eres, comunicarlo y cumplirlo. Eso es mantenerse en el personaje. Y es fundamental para cualquier esfuerzo de marca.
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Notas
[1] La suposición de ayer fue Hal Riney, pero no creo que fuera él. La voz era demasiado cálida y no lo suficientemente nasal.
[2] Incluso los Grateful Dead, a pesar de su estilo de improvisación, repertorio profundo y setlists en constante cambio, fueron sutilmente víctimas del fenómeno de “lo que queremos tocar” versus “lo que quieren escuchar”.
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(Publicación cruzada @ Kellblog)
Source: https://www.enterpriseirregulars.com/167416/the-key-to-branding-success-staying-in-character/
